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Home | ©2012 La Finanza sul Web | Articolo visto 13741 volte 27 settembre 2012

Il rischio di reputazione per gli intermediari finanziari

Un concetto che ancora non è ben definito, ma che a differenza degli altri rischi non può essere dosato

Di Redazione  •  Inserito in: finanza italiana

di Mario G.R. Pagliacci [1] e Simona Maria Crocelli [2]

Il concetto di reputazione afferisce alla sfera della personalità e si estende dall’identità personale degli individui, al diritto alla reputazione di determinate cariche o professioni fino alla reputazione economica per le imprese.

La reputazione può essere intesa come la “personalità sociale”, il valore sociale di una persona fisica o giuridica, suscettibile di essere lesa o messa in pericolo da chiunque attribuisca al soggetto interessato qualità o fatti in qualche modo disonoranti.

Numerosi studiosi, di diverse discipline, sono impegnati nello studio della reputazione. Eppure, nonostante gli sforzi, il concetto è lontano dall’avere un’unica identificazione e le definizioni variano considerevolmente da caso a caso. Tuttavia, una delle caratteristiche comuni è la visione del concetto di reputazione come somma di più fattori, quasi un “mosaico” di elementi qualitativi e quantitativi, con differente peso e immagine.

Per quanto attiene all’ambito dell’economia, tenuto conto che il rischio è legato al rendimento di un’attività, allora la reputazione diviene essa stessa un rischio nella misura in cui minaccia tale rendimento. Tutte le attività d’impresa sono dunque soggette al rischio reputazionale, ma esso assume contorni particolari e rilevanti per talune tipologie di aziende:

Quanto più l’azienda, per caratteristiche proprie o del settore-mercato in cui agisce

 fa affidamento a valori immateriali quali l’immagine, la fiducia e la creatività,

tanto maggiore sarà l’entità del danno. Così i danni saranno presumibilmente più consistenti per le aziende che offrono un prodotto o un servizio ad elevata personalizzazione,

in cui la forza del marchio o dell’immagine aziendale risultano determinanti” [3].

è ben evidente che gli intermediari finanziari ed assicurativi sono nel pieno di questa problematica.

 

La convergenza tra banche e mercati

 

La tutela dai rischi reputazionali è di centrale importanza per le istituzioni finanziarie, poiché di centrale importanza è la fiducia di cui queste devono godere per poter operare.

L’ex Governatore della Banca d’Italia Mario Draghi ebbe a sottolineare che “… la convergenza tra banche e mercati ha evidenziato nuove fonti di rischio, emerse appieno durante la crisi. Il rischio di

reputazione è aumentato. In presenza di una gamma di prodotti sempre più vasta, le banche hanno sfruttato appieno il loro marchio per attrarre nuovi clienti. In tale contesto tuttavia le difficoltà di un mercato o di singoli prodotti rischiano di danneggiare la reputazione della banca nel suo complesso” [4].

Altri interventi possono essere citati per sottolineare l’importanza del rischio reputazionale per gli intermediari finanziari. Ad esempio, il Comitato di Basilea già dal 1997 sottolineava che “Il Rischio di reputazione deriva da disfunzioni operative, dal mancato rispetto delle leggi e dei regolamenti, o da altre fonti. Il Rischio reputazionale è particolarmente dannoso per le banche, poiché la natura della loro attività richiede il mantenimento della fiducia dei depositanti, creditori e del mercato generale”. Ha fatto seguito la Banca dei Regolamenti Internazionali, che in più occasioni ha evidenziato la gravità di questo rischio, come perdita di fiducia nella integrità dell’istituzione finanziaria. L’Istituto per la Vigilanza sulle Assicurazioni Private e di Interesse Collettivo (ISVAP, Italia) interpreta il rischio di reputazione come “deterioramento dell’immagine aziendale e aumento della conflittualità con gli assicurati, dovuto anche alla scarsa qualità dei servizi offerti, al collocamento di polizze non adeguate o al comportamento della rete di vendita”.

Questi concetti sono stati ripresi anche da soggetti imprenditoriali, che hanno fatto propri i principi delle massime istituzioni finanziarie. Ad esempio, il gruppo italiano Unicredit parla di “rischio attuale o prospettico di flessione degli utili derivante da una percezione negativa dell’immagine della banca da parte di clienti, controparti, azionisti, investitori o Autorità di Vigilanza”. Mentre la Società Ersel Spa di Torino sottolinea “la possibilità che determinati eventi o fattori di rischio si manifestino, generando pubblicità negativa o percezioni negative dell’operato del Gruppo all’esterno dello stesso, destinate a permanere per un lasso temporale non breve. Il rischio reputazionale connesso ai rischi operativi derivanti dai rapporti con la clientela, viene valutato con riferimento all’analisi dei reclami e delle segnalazioni ricevute dalla clientela ed è oggetto di periodica informativa nei confronti degli organi societari”.

Dalla carrellata di citazioni appare evidente, da una parte una sostanziale omogeneità declaratoria, dall’altra la comune difficoltà di definire i contorni del rischio di reputazione, come – del resto – anche del rischio strategico. Non a caso il Comitato di Basilea ha espresso l’auspicio che il settore bancario continui a elaborare tecniche per gestire queste due tipologie di rischio in tutti i loro aspetti. Tale auspicio ha avuto anche un effetto leva, aprendo un filone di analisi e sperimentazioni, sui quali si cimentano sia esperti bancari ed assicurativi, sia studiosi di discipline economiche e finanziarie.

 

Le caratteristiche del rischio reputazionale

 

Volendo sintetizzare le posizioni più ricorrenti nella letteratura specializzata, si possono individuare alcune caratteristiche principali del rischio di reputazione:

1) rischio di secondo livello.

La posizione di secondo livello nascerebbe dal fatto che trattasi di un rischio innescato su altre tipologie di rischio (rischio operativo, strategico e di compliance). Questa posizione lascia margine ad alcune perplessità, in quanto l’origine del rischio non si colloca sempre e comunque all’interno dell’azienda. Il suo carattere multidimensionale mostra la stretta dipendenza non solo da fattori interni ma anche da fattori esterni, che producono un deterioramento dell’immagine nella percezione di categorie eterogenee di interlocutori (clienti e controparti, investitori, azionisti, organi di vigilanza).

2) rischio non completamente controllabile.

L’influenza di fattori di origine esterna mette in evidenza che la reputazione di un’organizzazione non appartiene a questa bensì ai suoi stakeholder; pertanto il rischio di reputazione non è mai totalmente controllabile da parte dell’organizzazione.

3) rischio evitabile e mitigabile.

Se è vero che il rischio reputazionale è di secondo livello, non è sempre vero che gli eventi originari danno necessariamente luogo a crisi reputazionali. Perché ciò avvenga occorre che gli eventi originari siano tali da alterare la relazione sino a quel punto stabilita dall’organizzazione con gli stakeholder.

4) rischio di difficile misurazione

Il carattere multiforme del rischio di reputazione lo rende di difficile misurazione, in quanto i suoi effetti dannosi si risolvono sì nell’andamento dei profitti e del valore economico d’impresa, ma sono in realtà spalmati in una miriade di voci di bilancio ed extracontabili, come diminuzione di ricavi, aggravio di costi, perdita di relazioni di clientela, contrazione dei volumi operativi e della quota di mercato.

 

Come misurare il rischio di reputazione?

Una ricerca sulla reputazione delle banche retail in Italia [5] ha seguito il modello di analisi esposto nella Figura 1.

 

                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I due elementi fondamentali e centrali sono rappresentati dalla fiducia e dal coinvolgimento emotivo.

La fiducia esprime le aspettative sui futuri comportamenti dell’organizzazione nel lungo periodo, onde costruire relazioni stabili con gli stakeholder.

Il coinvolgimento emotivo si riferisce a sentimenti come ammirazione e simpatia, più mutevoli e collocati nel breve periodo. Esso si rivela un facilitatore del rapporto fiduciario con gli stakeholder.

Su fiducia e coinvolgimento agiscono alcuni fattori:

vantaggi materiali e immateriali, come ad esempio il rapporto qualità/prezzo per i clienti o le prospettive di carriera per il management;

equità di scambio, intesa come valutazione della reciprocità del rapporto, in termini di tempo, denaro e impegno dedicato a mantenere positiva la relazione;

comunicazione, cioè il modo in cui l’intermediario finanziario dà risposte agli stakeholder attraverso stile, ascolto, trasparenza.;

credibilità, che analizza il mantenimento degli impegni presi dall’intermediario finanziario con una condotta coerente nel tempo;

etica, ossia i valori espressi attraverso l’uso delle risorse finanziarie, il rispetto delle regole e l’impegno sociale;

potere d’influenza, come potere dell’intermediario di influenzare o di non farsi influenzare da media, autorità politiche, autorità di controllo, ecc.;

libertà di scelta, che concerne la libertà del correntista di intraprendere, mantenere o interrompere la relazione con l’organizzazione.

La fiducia e il coinvolgimento emotivo prodotti da questi fattori vanno a determinare due effetti principali: la fedeltà e la cooperazione, dai quali scaturiscono tutti i benefici economici che la reputazione riesce a garantire.

È stata già evidenziata la difficile misurazione del rischio reputazionale. Tuttavia le istituzioni creditizie sono impegnante nello sviluppo di metodologie articolate, che consistono in varie combinazioni di:

- tecniche quantitative, volte alla misurazione dell’impatto sul valore della banca di possibili eventi di natura reputazionale;

- metodologie di analisi qualitativa, finalizzate a valutare l’esposizione al rischio ed a stimare le possibili reazioni degli stakeholder a eventi che toccano l’immagine della banca;

- soluzioni organizzative per il controllo del rischio e per la gestione delle criticità: presidi organizzativi e di processo che coinvolgono gli organi di governo della banca e le funzioni di controllo.

 

Oltre la misurazione

del rischio di reputazione

 

La reputazione è la manifestazione esterna del livello percepito di rispetto da parte della banca di regole di comportamento e di valori (ad esempio, integrità, trasparenza, coerenza, credibilità).

In un siffatto contesto sorge il dubbio che una misurazione che abbia il fine di gestire il rischio reputazionale sia una soluzione sconsigliabile, in quanto comportamenti opportunistici basati sull’attenta analisi di vantaggi e svantaggi derivanti dall’assunzione di un dato livello di rischio, finiscono per minare la fiducia degli stakeholders e, per tale via, la stessa sostenibilità a medio termine della banca. Si rafforza dunque il parere di chi sostiene che a nulla servirebbe dosare il rischio di reputazione secondo una logica standard di rischio/rendimento; dovrebbe invece essere perseguita solamente una strategia volta alla sua eliminazione tout court, o quantomeno alla sua minimizzazione [6].

Si dovrebbe dunque concludere che, a differenza di altri rischi (ad esempio, il rischio di mercato) per i quali si può porre la scelta circa la quantità di rischio da sopportare, con i relativi benefici in termini di maggiori ricavi o minori costi, tale approccio può rivelarsi fuorviante per il rischio di reputazione. Un approccio radicale, questo, che purtroppo trova scarso riscontro nelle esperienze che ci vengono offerte dalla quotidianità nel mondo bancario!




[1] Docente alla Facoltà di Economia, Sede di Terni, Università degli Studi di Perugia. Presidente del Laboratorio Athena per gli studi d’impresa e di economia.

[2] Dottore Magistrale in Gestione dell’Innovazione e dei Rischi d’Impresa presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Perugia. Questo articolo trae spunto dalla tesi di laurea specialistica elaborata dalla Dottoressa Simona Maria Crocelli, sotto la guida del Prof. Mario Pagliacci.

** Gli Autori ringraziano la Dottoressa Pamela Terenziani per i preziosi suggerimenti sulla tematica dei rischi di reputazione per gli intermediari finanziari.

[3] M. Allegrini, Rischio aziendale e comportamenti non etici, l’utilizzo del lavoro minorile, in Economia e Management, n. 5, 2000, p. 51.

[4] M. Draghi, Banche e mercati: lezioni dalla crisi; Intervento alla Foreign Banker’s Association, The Nederlands, 2008.

[5] Cesar-Centro Studi Accademici sulla Reputazione, La Reputazione nel sistema bancario italiano. Esperienze, sentimenti e comportamenti dei correntisti verso la propria banca, Rapporto di ricerca, 2007.

[6] Cfr. M. Anolli, F. Rajola, Il rischio di reputazione e di non conformità – Strumenti e metodi per la governante e la

gestione operativa, Bancaria Editrice, 2011.

 

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